Новый аукцион Яндекс.Директа 2018 года

Новый аукцион Яндекс.Директа 2018 года

Яндекс поменял алгоритм ценообразования в Директе. Как это отразится на поиске, рекламе, и надо ли что-то менять в действующих кампаниях, давайте разбираться.


Как работает аукцион в Яндекс.Директ

В поиске Яндекса мы обычно имеем дело с двумя рекламными блоками в поисковой выдаче — «Спецразмещение» и «Гарантии». Блок «Спецразмещение» находится над результатами органической выдачи:

Блок Спецразмещение в поисковой выдаче Яндекса

А блок «Гарантии» сразу под результатами:

Блок Гарантии в поисковой выдаче Яндекса

Сейчас ценообразование строится таким образом: чем выше позиция объявления внутри блока, тем больше стоит переход по этому объявлению. При этом, рекламодатель может выбирать, в каком блоке он хочет рекламироваться.

Для каждой позиции в блоке Яндекс рассчитывает стоимость «входа» на позицию, исходя из текущей конкуренции и коэффициента качества объявления. Реальная списываемая цена определяется по специальному алгоритму VCG-аукциона. Если не вдаваться в детали, то стоимость клика определяется ставкой предыдущей позиции в блоке. Рекламодатель решает для себя, готов ли он заплатить ту или иную ставку, чтобы оказаться на нужной ему позиции. Но реальная цена, в большинстве случаев, будет меньше заявленной ставки.

Выглядит это в интерфейсе так:

Расчётные и списываемые ставки в аукционе Яндекс.Директ

Обратите внимание, сейчас выставлена ставка 32,55 руб. Но при клике, в текущий момент, будет списано 12,10 руб. — ставка предыдущей позиции.

Что хорошо в этом варианте ценообразования? Визуальные подсказки по ставкам от Яндекса позволяют рекламодателю понять, какую ему надо указать цену для того, чтобы выйти на нужную позицию в рекламной выдаче.

Что не удобно, по мнению Яндекса? То, что показ объявления на первой позиции не гарантирует, что рекламодатель получит максимум трафика, как можно было бы ожидать.

Яндекс, в течение нескольких лет собирал и анализировал статистику рекламной выдачи, и пришёл к выводу — чтобы получить больше целевых переходов не обязательно подниматься выше на выдаче. Объявление может показываться в более заметном дизайне или в блоке, с меньшим количеством конкурентов. А значит, порядковый номер в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объёма кликов.

Поэтому, с апреля Яндекс будет рассчитывать цены не за вход на позицию, а за прирост кликов.

Например, вы платите 10 рублей за клик и получаете 100 переходов по вашему объявлению. Новые торги помогут вам понять, сколько нужно заплатить, чтобы получать в 2 или 3 раза больше трафика. Принцип VCG-аукциона, при расчёте списываемых цен, остаётся без изменений.

Для решения брендовых задач, когда важно показывать рекламу только над результатами поиска, будет отдельно помечен порог входа на такие позиции.

Внешний вид нового интерфейса назначения ставок в Директе находится в стадии разработки. Но, схематично, новые торги можно представить вот так (цифры «из головы», для примера):

Новый алгоритм аукциона в Директе

Что изменится в поисковой выдаче

В первую очередь, изменятся рекламные объявления. Они будут показываться в новых форматах, а также, будет меняться расположение рекламных блоков на странице выдачи.

Новая система, которая будет управлять внешним видом рекламы и её расположением, получила название «Трафарет». Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет. Яндекс уже сейчас тестирует несколько трафаретов. В течение года их количество будет расти.

Новые форматы рекламных блоков Яндекса

В каждом конкретном случае система сама будет принимать решение о варианте выдачи — как будет располагаться реклама и как она будет выглядеть. В основе алгоритма лежат предпочтения пользователя и тематика рекламирования.

Как пишет сам Яндекс:

Система показывает самый эффективный, в каждом случае, вариант выдачи — тот, который лучше других выдерживает баланс между счастьем нашей аудитории и эффективностью для рекламодателей. И не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт. Для нас счастье пользователей совсем не абстракция, а десятки метрик качества поиска, которые показывают, насколько быстро и хорошо Яндекс ответил на тот или иной запрос

Правильная настройка нового Яндекс.Директ

Сами по себе, новые правила торгов Яндекс.Директа влияют только на отображение информации в интерфейсе рекламодателя — вместо цен за позиции будем работать с ценами за трафик. Каких-то обязательных изменений (как, например, с введением статуса «Мало показов») в действующие кампании вносить не нужно.

Но изменение торгов — это только вершина айсберга. В его основании лежит развитие поведенческих алгоритмов, персонализации поисковой выдачи и повышение качества информации в сети. Мы с вами находимся в начале большого пути диджитал маркетинга. Уверяю, что через год-два, мы уже забудем привычный однотипный интерфейс поиска. Предполагаю, что для каждого пользователя Яндекса будет показываться свой формат выдачи, удобный именно ему, именно в контексте запрошенной темы, с наиболее подходящими для него материалами и рекламными предложениями.

На первое место выходит качество рекламной информации и форма её представления. При этом важно, что система сама будет определять эту форму, рекламодатель не сможет непосредственно участвовать в этом процессе.

Важно! На позицию объявления и стоимость клика будет влиять релевантность текста объявления поисковому запросу и наличие дополнительных элементов объявления — быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения, контактная информация, визитка, картинки, связки с Яндекс.Маркетом и Яндекс.Справочником и т.п. В разных трафаретах будут использоваться разные элементы объявлений.

На самом деле — ничего нового. Яндекс давно рекомендует заполнять все дополнительные поля в объявлении. НО! Раньше это влияло только на видимый размер объявления, его презентабельность и добавляло несколько десятых долей процента кликабельности. А сейчас, это будет влиять непосредственно на то, где будет показываться ваше объявление и будет ли показываться вообще.

Управление поисковой рекламой станет похоже на управление рекламой в сетях. Чем больше элементов объявления и форматов мы используем, тем больший охват и трафик получаем.

Основные рекомендации для работы с Яндекс.Директ с апреля 2018 года

  1. Уже сейчас начинать добавлять к поисковым объявлениям все доступные дополнительные элементы, если они у вас ещё не заполнены — описания быстрых ссылок, уточнения, адреса и телефоны, изображения и фоновые видео.
  2. Проверить семантическую структуру групп объявлений, соответствуют ли тексты и заголовки объявлений ключевым фразам. Если возможно, сделать их более релевантными. Для этого можно использовать шаблоны объявлений. Или разбивать ключевые фразы на семантические группы. 

Яндекс уже тестирует на поиске новые форматы объявлений и трафареты. Поэтому, добавив новые элементы, вы уже сейчас можете обойти конкурентов, показывая свою рекламу в новом виде.

А если вы хотите, чтобы ваша реклама всегда соответствовала последним трендам и выделялась среди других объявлений, то обращайтесь за помощью к нам. Мы всегда следим за всеми изменениями рекламных систем и оперативно вносим необходимые изменения, чтобы быть лучше конкурентов.

© 2016 "MediaGen". All rights reserved.

Санкт-Петербург. Веб студия Medagen.

Политика конфиденциальности.